文｜萝吉

去年 3 月份，在首款纯电车型 MEGA 的销量表现不达预期后，理想汽车在一封内部信中，宣布放弃了 2024 年 80 万辆的目标，下调到了 56-64 万辆。如今 2024 全年成绩单已经出炉，理想首次突破 50 万辆，但依然没能达成 56-64 万目标的底线。

有人或许会把 2024 看作理想艰难的一年，但实际上去年整个市场的环境，对于理想是很温柔的，没能达成销量目标，主要原因还是出在自身的产品定位和规划上，来自竞品的进攻压力确实有，但并不算猛烈。

而在新的 2025 年，理想的核心阵地，将承受来自一系列竞争对手的包围式冲锋，创始人李想不至于成为年度最惨的人，但他很有可能，会成为今年汽车圈最难的人。

理想的 2024 年，过得怎样？

2024 年的理想，虽然没能完成自己的销量目标，但是横向对比的话，年销量突破 50 万辆的理想，在 2024 年的整个新能源品牌，都算得上佼佼者。

抛开比亚迪这个新能源巨头，各独立的新能源品牌中，理想目前的体量仅次于特斯拉，且全年和特斯拉的销量差距，已经缩小到了 24%，已经算得上同级别对手了。而除了全年销售 44.5 万辆的鸿蒙智行外，也再没有其它品牌能跟理想站到同一级别。

而从增幅来看，理想全年销量同比增长 33.1%，和动辄增长七八成、甚至直接翻倍的零跑，理想的增幅确实小了很多，仅仅高于蔚小理三大品牌的蔚来，甚至被小鹏小幅反超。

再看去年 12 月的单月销量，更能反映出目前各品牌的最新状态。理想当月零售量达到 5.85 万辆，依然仅次于特斯拉，而除了鸿蒙智行外，零跑月销量也已经突破 4 万辆，其后的小鹏、深蓝等品牌，增势也在加快，月销都达到了 3 万辆以上。

此时再看单月销量的同比增幅，理想当月只有 16.2%，零跑、小鹏、深蓝、极氪当月的增幅，都达到了 100% 左右。所以目前理想在市场上的状态，就是体量规模领先，但后面追赶的友商很多，理想的领先幅度，正在快速缩小。

而纵向和理想自己对比，虽然 2024 年整体规模涨了 30%，但其高端车型 L8、L9 分别同比下滑了 33.4% 和 24.5%，而 25 万起售的 L6 成为销量主力，这导致理想品牌的价格结构出现根本性变化。

2023 年理想的单车均价大约在 37 万元左右，而根据最新的统计数据，目前理想品牌单车均价降到了 33 万左右，而得益于问界 M9 的热销，问界品牌单车均价反而上涨到了 37 万左右，达到了理想一年前的水平。

这里需要注意的是，入门级走量车型的推出，必然会导致品牌均价下探，但理想 2024 年的情况不只是均价下降，其 35 万元以上的高价车型，包括 L8、L9 和新增车型 MEGA，总体的销量规模也是萎缩的，相比 2023 年跌幅达到了两成以上。

也就是说，理想正在丧失对高价市场的掌控力，而在新的一年里，这种掌控力还将受到更大的冲击。

2025，将是理想最难的一年？

回顾 2024 年，对理想真正产生影响的品牌只有一个，就是问界，其中 M7 两次改款升级，月销一度突破 3 万辆，对理想 L 系列产生了极大压力。而问界 M9 的上市，彻底取代了理想 L9 在高端 SUV 市场的地位，价格和销量都强压理想一头。

仅仅问界一个品牌、两款车型的压力，已经让理想在去年首次进行了全系产品的官降，那么在今年，会对理想产生直接竞争的大尺寸 SUV，可能会不低于两位数。

首先就是问界的兄弟品牌智界，其首款车型 R7 纯电版上市，12 月的上险量就已经逼近 1.5 万辆，成为目前 Model Y 之外销量最高的高端纯电 SUV。

而在 12 月中旬，智界 R7 增程版也已经上市，价格门槛更低，按照纯电版的势头，智界 R7 增程版销量预计也不会差，甚至有月销破 2 万辆的潜力。智界 R7 增程版的价格，基本对其理想目前的核心车型 L6，理想在 2025 年首先就会受到智界 R7 增程版的一波冲击。

紧接着，就是近期发布、或在工信部完成申报的一系列大尺寸 SUV 新车了，粗略归纳一下，达到理想 L9 级别的，有领克 900、腾势 N9 和深蓝 S09，均为 PHEV 版本，动力系统有多档直驱、单档直驱和增程，车身长度全部超过了 5 米 2。

另外，问界还有一款全新中大型 SUV —— M8，车身尺寸略小于 M9，但仍比理想 L8 要大一圈，它的定位比 M7 更高级、比 M9 更新潮年轻，目前问界 M9 主销价明显高于理想 L9，而问界 M8 如果价格稍稍下探，理想就又要进入和问界正面硬碰硬的局面。

而在更小一点的级别，还有比亚迪的唐 L，以及尚未正式公开的吉利银河星舰 9 EM-i，比亚迪的品牌势头自不必说，唐 L 携全新一代电驱系统上市，对 20 万以上 SUV 市场可以说势在必得。

吉利银河的星舰 7 EM-i，12 月上险量已经突破 1.7 万辆，其单直驱档位已经获得市场认可，而更高级别的星舰 9 EM-i，预计尺寸不会比理想 L6、L7 要小，但价格门槛可能更低，也是理想不可忽视的一个对手。

这里值得一提的是，此前市场上并非没有大尺寸 SUV，只是大众途昂、领克 09 等车型，都不属于"冰箱、彩电、大沙发"理念的车型。如今这些配置在新的大尺寸 SUV 中已经是基本属性，理想算是这个类别的开创者。

总之，2024 及之前的高端大尺寸 SUV 市场，是一个主要玩家只有理想和问界的蓝海，而从 2025 年开始，这个市场的底色将会被迅速染成深红。

理想该怎么办，能怎么办？

应对问界两款车，已经有些吃力的理想，又该如何面对 2025 年呢？我们分别从悲观和乐观两个层面，来看看理想都能做什么。

悲观因素 1：产品结构单一

之前我们调侃过大众品牌的套娃操作，但和大众相比，理想对套娃理念的贯彻要更加彻底。

L6/7/8/9 四款车，外观、内饰全部统一设计，定价区间紧密衔接，且它们的目标客户也有很高重合度，本质上完全可以看作一款车的不同版本。这样的好处是确定了一个爆款模板，就能轻松复制，设计成本低、试错成本也低。

而坏处也很明显，一旦受到外部竞争的影响，整个系列都会被波及，理想最核心的立身之本都会被动摇。

悲观因素 2：缺乏护城河，成功路径容易被复制

在部分黑粉眼中，理想的"冰箱、彩电、大沙发"特点，是毫无技术可言的，这个评价有些过于看低理想产品定义的能力、和对市场需求的把握，但是不可否认的是，理想的这方面优势，并不足以构成难以被复制的护城河。

零跑去年的销量增长，就是一次在主流价位市场对理想模式的成功模仿，而在高端市场，走大尺寸、大空间、智能化增程路线的问界能成功，那么腾势、领克、深蓝、比亚迪等品牌，也完全有可能成功。且从目前已经公开的几款大尺寸 SUV 来看，几乎每款车型都有爆款的潜质。

而和理想相比，比亚迪、腾势有三电技术上的优势，领克有操控、安全层面的优势，深蓝则有可能把大型 SUV 的门槛拉到新低，而这些品牌在智能驾驶、智能座舱等领域，也都已经发展出自身亮点，在理想 L 系列面前并不占劣势。

悲观因素 3：增程动力本身，存在短板

理想、问界的成功，打消了市场对于增程路线的怀疑，但是增程车型本身在能耗、噪音、高速性能等方面的劣势，并没有消除。增程的成功，更多是避开了纯电路线的里程焦虑，打消了人们对新能源 SUV 的顾虑，但增程本身并不是人们选购的理由。

例如在空间、舒适、配置等方面看齐的话，比亚迪、腾势的单档直驱插混结构，以及领克 900 的 3 档直驱混动，相比没有直驱的增程车型，是有诸多优势的。只是之前高端市场缺乏有竞争力的插混 SUV 产品，而如今强势品牌的重磅车型陆续推出，理想的增程路线，也可能第一次承受动力系统层面的冲击。

悲观层面说到这里，理想在 2025 年的形势确实严峻，但它也绝非只有被动防守的份。作为一个刚刚破 50 万辆的品牌，理想手上也有一些应对冲击的手段。

乐观因素 1：理想财报依然漂亮，以价换量空间充裕

目前新能源车企很多，但绝大多数都处于亏损状态，尤其是在高端市场，除了特斯拉和问界之外，保持正盈利的基本就只有理想。

虽然 2024 年理想单车均价明显下滑，但是其去年三季度的净利润依然高达 28 亿元，和 2023 年三季度基本持平，这个数字不管是新能源车企、还是传统车企，都是非常亮眼的。

充盈的利润，意味着宽裕的降价空间，如果市场压力过大，理想完全可以通过牺牲一部分盈利，以降价换销量，度过最艰难的时期。

乐观因素 2：全系标配四驱、入门高配，可考虑推低配版本

问界 M7、智界 R7，起步都是单电机版本，其中智界 R7 增程版目前还只有后驱版，而理想的所有车型，全部都是标配双电机四驱。

虽然李想本人表达过高端 SUV，就应该标配四驱的理念，但现实情况是很多车型最走量的版本，都是价格较低的两驱版。如果销量压力过大，理想也完全可以考虑推出单电机版本，这样在不影响单车利润的情况下，每款车型平均就会有 2 万元左右的降价空间。

另外，理想目前的车型基本也是入门即高配，如果在配置上再进行一些细分，那么单电机 + 适当简化的配置，理想 L6 价格门槛完全有潜力做到 20 万出头，L8 的门槛甚至能接近 25 万。

一旦形成这样的价格体系，理想的单车高利润率可能一去不返，但在销量层面，反而有进一步增长的潜力。

乐观因素 3：纯电新车

MEGA 的失败，大大延缓了理想纯电车型的节奏，但是进入 2025 年，理想的 M 系列纯电车型，也将陆续上市。

理想目前成功的核心因素之一，就是增程路线规避了市场对于续航里程的焦虑，而随着电池、充电技术的发展，纯电车型里程焦虑、充电焦虑已经明显弱化，此时全面推进纯电，对于理想是有一定后发优势的。

理想 M 系列的销量，大概率很难达到 L 系列的高度，但产品定位够精准、且价格、产品力够强的话，理想以大空间、舒适性为特点的 M 系列纯电车型，依然具备爆款的潜质。

总结

2024 年 MEGA 上市前，李想在造车之路上几乎没有遇到过真正的挑战，MEGA 失败后，理想汽车迅速调整策略，减轻 MEGA 的宣传和销售力度、推迟纯电车型节奏，也表现出李想本人并不是一个倔强、头铁的性格。

2025 年，李想将迎来它在汽车行业最艰难的一年，也只有成功跨过这个坎，理想汽车才能证明自己的成功，不是偶然。